Chaque année, les étudiants des Masters Marque du CELSA travaillent en partenariat avec de grandes entreprises (Disneyland Paris, Eurostar, Monoprix, Philips etc.) sur un cas stratégique en communication. En parallèle de ce cas en situation réelle, des cours de rhétorique du pitch les aident à construire les arguments pour emporter l’adhésion d’un client.
L’objectif pédagogique ? Savoir répondre à un appel d’offre et proposer une recommandation de communication cohérente alliant vision stratégique et leviers opérationnels de campagne de communication.
Cette année, la maison Ladurée s’est tournée vers les étudiants du CELSA et leur a proposé de réfléchir à une stratégie de croissance pour soutenir le lancement d’un concept de coffee shop pour un public cible. Comment faire vivre ce nouveau concept en cohérence avec la marque Ladurée et ses autres points de vente ? Quelles actions marketing et communication mener pour garantir succès et pérennité ?
Les étudiants, constitués en « mini-agences », ont présenté à tour de rôle leurs travaux le 27 juin dernier suite à un brief proposé par la CEO de Ladurée Mélanie Carron et Judith Ceccarelli la directrice marketing. Le jury, composé des clientes, des responsables pédagogiques des étudiants de 2ème année de Master Marque, Hécate Vergopoulos et Sébastien Appiotti, a été très impressionné par la qualité du travail effectué, des recommandations préconisées tant sur le volet stratégique qu’opérationnel, et remercie vivement les étudiants pour le travail accompli et leur créativité.
3 questions à Julien Féré, Professeur associé du parcours Marque.
- Quels types de cas stratégiques sont en général confiés aux étudiants du parcours Marque ? Tous les ans, nous avons deux clients qui proposent des sujets aux étudiants. Le principe ? Ce sont presque des « cas réels » d’agences qui vont être posés ensuite à des professionnels ou qui nécessitent encore un peu de réflexion en interne avant de devenir des problématiques de communication. On essaie d’avoir des marques très différentes, sur des secteurs emblématiques de la consommation (alimentaire, beauté, transport, etc.) et surtout ancrés dans l’actualité de la marque et de la société : jeux olympiques, anniversaire de la marque ou nouveau concept par exemple.
- Quelles compétences développent les étudiants lors de ce Grand cas ? Cet exercice leur permet de faire la synthèse de tous les enseignements qu’ils ont eu au cours de l’année (et la présentation a d’ailleurs lieu lors de leur dernière journée de cours au CELSA avant de devenir professionnels !) : stratégie, budgétisation, recommandation opérationnelle, création, etc. il faut faire une proposition complète. En plus, je travaille avec eux la rhétorique en repartant des propositions d’Aristote et en les adaptant au monde publicitaire.
- Les recommandations sont-elles mises en œuvre par les entreprises ? Évidemment (et c’est le cas en agence) une recommandation n’est jamais mise en œuvre directement et à 100% sans travail de digestion et d’adaptation. Cependant, les clients sont toujours bluffés par la qualité des recommandations, la diversité des approches (on a plus d’une dizaine de mini-agences) et leur capacité à sortir des sentiers battus de la publicité. Certains concepts sont donc repris et les agences gagnantes (car au-delà des notes c’est une compétition d’agences) ont été rémunérées en macarons cette année !
